 Na sequência da vaga de digitalização de vendas que se acelerou durante a pandemia surgirão novas oportunidades para os operadores do mercado automóvel. Mais do que nunca, os Clientes serão conquistados, influenciados e servidos à distância, impactando o "mindset", os processos e a estrutura do retalho automóvel. As marcas e os concessionários que dominarem esta vertente do negócio, serão os vencedores. Descubra neste artigo uma perspetiva Cliente sem cerimónias... O Cliente quer tocar, sentir, cheirar... será que quer? Nós (indústria) queríamos que o Cliente quisesse mais do que na realidade, ele quer. O conceito de que o apelo emocional de um produto automóvel é apenas transmissível por sensações físicas, está ultrapassado. Claro que as pessoas continuam sensíveis aos reflexos sedutores de uma pintura perfeitamente aplicada ou à qualidade dos melhores acabamentos interiores. Isso não mudou. O que é diferente, é o que as pessoas vêem e ouvem até chegarem ao ponto de apreciar, in loco, essas sensações. A viagem em direção à compra do automóvel ou da sua utilização faz-se cada vez mais à distância e aquilo que constrói a decisão de compra está cada vez mais a montante da experiência de compra em stand. O test-drive é fundamental... Nós (indústria) gostaríamos que fosse. "O Cliente tem que se sentar ao volante do nosso automóvel porque só assim se irá aperceber da excelência do conforto e do comportamento dinâmico" - Será que é mesmo assim? Se o conforto e o comportamento dinâmico do "nosso modelo" são mesmo excelentes, nós já o dizemos na nossa comunicação, os jornalistas, os bloggers e os outros utilizadores confirmam-no e é muito provável que um potencial Cliente que pesquisa o "nosso modelo" já tenha sido impactado com essa informação. Mas uma coisa é "ouvir dizer" e outra coisa é experimentar por si próprio... o test-drive é importante, se for mesmo muito fácil e conveniente experimentar, caso contrário confia-se... sim? Confia-se a segunda "compra" mais importante na apreciação de terceiros? Sim, se essa apreciação chegar no momento certo e pela via certa. É claro que se estivermos a falar de um test-drive proporcionado ao domicílio ou noutro local conveniente para o Cliente e que constitua uma experiência referencial de interação pessoal e demonstração do produto, o cenário muda: aí sim estamos a falar de uma ferramenta fundamental de venda! O Cliente terá que vir ao stand, nem que seja para definir o valor final da retoma. Não. E se acreditarmos nisso, podemos perder o negócio para quem proponha uma solução mais conveniente, por um valor equivalente. A avaliação da retoma ou a devolução de um veículo em "fim de contrato" fazem o preço do novo automóvel e, por isso, é um dado fundamental do negócio. Geralmente é uma experiência péssima para o Cliente que tem a sensação de que o objetivo do avaliador é unicamente o de desvalorizar o seu veículo, enfatizando a importância de qualquer dano. Mesmo que a avaliação seja profissional é muito difícil contrariar esta perspetiva do Cliente. É claro que qualquer solução menos conveniente ou mais consumidora do tempo do Cliente, apenas irá exacerbar a sua negatividade nesta fase crucial do processo de venda. Hoje há várias marcas a proporem uma primeira avaliação online da retoma mas isso não é suficiente para ganhar negócios no novo cenário pós-pandemia: é preciso entregar conveniência até à avaliação final e definitiva da retoma, em todas as interações pessoais e à distância. O retalho automóvel não é "e-commerce". O retalho automóvel tem passado de um modelo eminentemente físico a uma realidade cada vez mais digital. O "e-commerce" teve uma génese muito mais simplista: nasceu de uma folha em branco, com o Cliente no seu centro. Começou por pensar nas suas necessidades e expectativas para, depois, ir buscar à tecnologia as soluções certas para as satisfazer. A tecnologia chegou ao retalho automóvel quando a folha de branco já nada tinha e as necessidades e expectativas do Cliente eram apenas um dos vários "fogos" que havia para apagar. A génese do e-commerce facilita muito a visão daquilo que está para além da tecnologia, daquilo que transcende a digitalização do retalho. Servir remotamente o Cliente, proporcionando-lhe máxima conveniência, tempo, canais de comunicação eficientes, total informação em todas as etapas, transparência e consistência de processos, são consequências naturais de negócios que nasceram com o Cliente no seu centro e com a tecnologia como ferramenta intrínseca. O retalho automóvel não percorreu esse caminho e precisa de garantir que servir o Cliente no novo cenário pós-pandémico não se fique pela "digitalização das vendas". O Cliente é o mesmo de outros setores, está muito mais competente a comprar à distância e mais habituado a ver as suas expectativas satisfeitas por quem o tem no centro do seu negócio. A digitalização do processo de vendas de automóveis não irá, por si própria, colocar o Cliente no "centro do negócio", gerando mais vendas. Vai sem dúvida facilitar essa tarefa mas isso só será atingido quando toda a experiência Cliente, em todos os canais, for consistentemente conveniente e eficaz. A World Shopper recorreu a mais de 25 anos de experiência na análise da perspetiva do Cliente no setor automóvel e a uma investigação profunda das melhores práticas mundiais em digitalização do retalho automóvel, para desenvolver o Remote Shopper®. Esta ferramenta única no mercado, foi concebida para testar até ao fim os processos iniciados no digital, corrigir rapidamente os erros e encorajar a implementação das melhores práticas.
Imagens:
Victoria Heath Lucid Motors Media Vroom Media
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