¿Dónde quieren llegar las marcas de coches con sus nuevos servicios de movilidad?

Descubre sus cuatro principales motivaciones y la estrategia que puede resultar crucial para triunfar en el nuevo mercado de la movilidad. 

Los constructores de vehículos están en el negocio para producir y vender automóviles. Siempre ha sido así… ¡Pero ahora también quieren compartirlos!
 
Hace unas semanas estuve en Sao Paulo con motivo del 27ª Congreso de FENABRAVE. Uno de los tres días de mi estancia allí tardé 3 horas en recorrer los cerca de 28 kilómetros que separan el centro de esta megaciudad de 12,04 millones de habitantes del aeropuerto de Guarulhos. Todas las veces que tuve que hacer un recorrido urbano en coche acabé atrapado en largos atascos. Y todo ello en una ciudad en la que hay restricciones a la circulación (“Rodízio Vehícular”) implantadas desde 1997… ¡Un verdadero infierno de la movilidad! En esta vibrante ciudad brasileña en la que encuentras cuanto puedas necesitar, la gente utiliza cada vez más alternativas a los automóviles particulares, especialmente servicios del tipo “ride-hailing” como Uber, 99Pop, Cabify o EasyGo. En estos momentos, el número de vehículos que operan en Sao Paulo para estos cuatro servicios supera las 50.000 unidades, mientras que los taxis convencionales suman unos 38.000.

En el trayecto del hotel al congreso.

Cuatro razones para compartir
 
Los habitantes de ciudades como Sao Paulo, e incluso de ciudades más pequeñas, sueñan con una movilidad mejor y más “respirable”. Y hoy en día, en el momento en que hay potenciales clientes que comienzan a soñar, aparecen compañías “tecnológicas” dispuestas a ayudarles a cumplir esos sueños.
 
En primer lugar, los constructores de vehículos, los OEM, quieren compartir automóviles porque también ellos se orientan a satisfacer las nuevas expectativas de los clientes y, sobre todo, porque tienen que evitar que otros ocupen su espacio.
 
En segundo lugar, los OEM están utilizando los nuevos servicios de movilidad para promover determinados modelos, que han de estar disponibles para el consumidor final aunque aún no se compren de forma masiva. Los vehículos eléctricos son un estupendo ejemplo de ello. Aunque son más caros que sus competidores directos que montan motor a combustión, los vehículos eléctricos deben formar parte de la oferta de los fabricantes: no sólo por el cumplimiento de los límites medios de emisión de las gamas, sino también para satisfacer el interés creciente de los clientes e ir preparándoles para la movilidad del futuro. El uso de un vehículo eléctrico en la modalidad de “car sharing” es hoy día la mejor forma que tiene un cliente de no quedar expuesto a los elevados precios de adquisición y los valores residuales de estos modelos, y de poder beneficiarse de su utilización en el entorno idóneo, que son las áreas urbanas.
 
En tercer lugar, los constructores están utilizando los nuevos servicios de movilidad para entrar en nuevos mercados. Lo explicó Carlos Tavares, CEO de PSA, en un artículo publicado el pasado 15 de agosto en Forbes (también lo hizo Carlos Gomes, vicepresidente ejecutivo para Latinoamérica de PSA, en la World Shopper Conference Iberian 2016). El CEO de PSA dijo que el grupo estaba utilizando su servicio de movilidad “Free2Move” para re-entrar en el mercado estadounidense, evitando la complejidad y las inversiones necesarias para montar una nueva red de distribución. Esta estrategia es especialmente interesante porque el servicio comenzará por recurrir a marcas que ni siquiera pertenecen al grupo PSA. El gran objetivo es comprener mejor el funcionamiento de este mercado y conocer bien a los clientes y sus expectativas. 

Free2Move (PSA).
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Finalmente, los constructores de vehículos están utilizando los nuevos servicios de movilidad para “vender algo” a aquellos usuarios que difícilmente comprarían un vehículo nuevo. En muchos países, los clientes más jóvenes prefieren comprar vehículos usados, especialmente los más entrados en años, que son los más baratos, y que tienden a ser comercializados por compraventas independientes. Muchos de estos jóvenes simplemente prefieren renunciar a comprar cualquier coche, sobre todo si sus recorridos habituales tienen lugar en zonas urbanas. La venta de servicios de movilidad permitirá a los OEM crear nuevas relaciones con éste público joven, permitirá “venderles algo” y, en algunos caso, hasta venderles un vehículo nuevo.
 
El concesionarios Suburban Chevrolet de Ann Arbor, en el estado de Michigan (EE.UU), está realizando una acción piloto con Maven, la empresa de servicios de movilidad de General Motors. Los vehículos de cortesía de la posventa y taller no sólo de utilizan por los clientes de la concesión, también por los clientes de Maven. Según Mike Mosser, el director general de la empresa, el programa permitió que el concesionario atrajera a clientes jóvenes y que se interesaran por la oferta de General Motors. 

Maven (GM).
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Una visión común
 
Además de estas cuatro razones para seguir y comprender la tendencia en materia de servicios de movilidad, hay que tener en cuenta que las estrategias de PSA y GM comparten una visión común.
 
Ambos dicen pretender convertirse en un único punto de acceso para diferentes servicios de movilidad. Free2Move de PSA “quiere convertirse en una aplicación única de alcance mundial, danto acceso a todo, desde la opción del car sharing y el leasing hasta la de la gestión de flotas empresariales”, como señala el artículo de Forbes. “Maven no quiere ser el próximo Zipcar, Uber o Lyft. Queremos ser lo que son todas esas empresas y más”, explica en Automotive News. Con esta estrategia, los OEM pueden alcanzar elevados volúmenes. Esta estrategia será esencial no sólo para poder aprovechar los estrechos márgenes del negocio de la movilidad, sino también para interactuar con el mayor número de clientes potenciales.
 
En el futuro próximo contaremos con más ofertas de movilidad por parte de los OEM, especialmente en el ámbito del car-sharing, ride-hailing, servicios de suscripción y soluciones “peer-to-peer” (C2C).
 
También veremos que los concesionarios de zonas urbanas pasarán a estar más involucrados en estas alternativas de “car-as-a-service”.
 
¡Por la salud y la calidad de vida de los habitantes de Sao Paulo y de otras tantas ciudades! 

Ricardo Oliveira
2025 Automotive 360º Vision

Foto inicial: stand Chevrolet no 27ª Congresso FENABRAVE